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Auf den ersten Blick scheint die aktuelle Pandemie denjenigen Recht zu geben, die das klassische (Privat-)Radio schon länger auf dem Abstellgleis sehen. Denn in ohnehin schwierigen „digitalen“ Zeiten schmolzen dessen Werbeumsätze 2020 wie Schnee in der Sonne.

Besonders auf lokaler und regionaler Ebene war der Einbruch dramatisch: Je nach Region und Sender betrugen die Umsatzeinbußen bei der Lokalwerbung, so schätzt man, zwischen 30 und 60 Prozent.

Zwar erwiesen sich die Werberückgänge im nationalen Sektor als weniger schlimm, so dass im Bundesdurchschnitt „nur“ ein Umsatz-Minus von schätzungsweise bis zu 25 Prozent gegenüber 2019 bei allen privaten Radiosendern zu beklagen war. Trotzdem sind 2020 viele Millionen Euro flöten gegangen, und nur massive Staatshilfen konnten verhindern, dass der Lockdown nicht zum Knockdown für viele private Lokalradios wurde.

Hat die Pandemie also die strukturellen Probleme der privaten Radioszene nur verschärft und den von manchen ohnehin prognostizierten Niedergang beschleunigt?

Ist es wirklich nur eine Frage der Zeit, bis digitale Medienanbieter das lineare Audio-Geschäft komplett übernehmen?

Naja, das wurde bereits 2017 von einigen damals bekannten Akteuren am Radiomarkt vorausgesagt. Doch von einer Überholung des linearen Radiogeschäfts ist das digitale Audiogeschäft auch heute noch weit entfernt.

Klar ist aber: Das traditionelle Medium Radio muss sich auch weiterhin gegen die immer mächtigere digitale Konkurrenz, z.B. Streamingdienste, Podcasts usw., behaupten – in wirtschaftlich guten wie in schlechten Zeiten. Klar ist auch, dass besonders private Radiopublisher vor enormen Herausforderungen stehen, weil sie anders als öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten auf Werbung als einzige Einnahmequelle angewiesen sind.

Trotzdem bin ich fest davon überzeugt, dass das Traditions-Medium Radio – das auf eine 100-jährige erfolgreiche Geschichte blicken kann! – vom befürchteten Abstellgleis auf die Überholspur ausscheren kann.

Voraussetzung ist, dass die Radiopublisher bereit sind, die traditionellen Stärken ihres Mediums, nämlich hohe Reichweiten, qualitativ hochwertige Programme, große Glaubwürdigkeit, intensive und langjährige Nutzerbindung und viele andere mehr, mit modernen, digitalen/elektronischen Methoden zu verbinden und weiterzuentwickeln. Für die Privaten unter den Radiomachern wird das zur Existenzfrage. Aber die Chancen stehen gut.

Denn ich bin sicher: Je unübersichtlicher, beliebiger und leider auch minderwertiger die digitale Medien-Landschaft wird, desto lieber werden sich die Hörer*innen weiterhin von „ihrem“ (Lokal-)Radio an die Hand nehmen und z.B. auf dem täglichen Weg zur Arbeit begleiten lassen. Wenn dann noch das enorme, aber bislang ungenutzte (Werbe-)Potenzial des Radios – auf elektronischem Wege – verfügbar gemacht und z.B. auf bestimmte Hörergruppen oder sogar den*die einzelnen Hörer*in zugeschnitten wird (indem diese etwa ihre Vorlieben beim Lieblings-Sender hinterlegen), braucht das Radio sich um seine wirtschaftliche Zukunft keine Sorgen zu machen.

Technologisch betrachtet ist vieles jetzt schon möglich. Die Technik muss nur eingesetzt, sozusagen aus dem Dornröschenschlaf zum Leben erweckt werden.

Es ist also erlaubt, von den „Digitalen“ zu lernen, was die zielgenaue, effiziente, schnelle und kostengünstige Verbreitung von Werbung betrifft. Jedoch ohne deren Fehler, etwa beim Datenschutz oder beim Setzen auf Cookies, zu kopieren! Dafür entwickeln wir unsere Produkte laufend weiter. Und dann wird nach meiner Überzeugung die Stärke des linearen, „elektronisch optimierten“ Radios voll zur Geltung kommen.

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Strategien für eine sichere und ertragreiche Audio-Zukunft

Radio/Audio-Publisher sollten
  1. schneller werden! D.h. die eigene Effizienz und Wirtschaftlichkeit durch integrierte und automatisierte Werbe- und Audio-Content-Managementsysteme optimieren,
  2. das eigene Werbeinventar durch werberelevante Daten und innovative Werbeformen anreichern und aufwerten, um höhere Verkaufspreise zu erzielen,
  3. das lokale und regionale Werbeinventar selbst auf elektronischen, digitalen Marktplätzen anbieten und Werbekunden direkt an sich binden,
  4. ihr Werbeinventar mit der digitalen Medienwelt verbinden und dadurch neue Zielgruppen erreichen,
  5. durch Flexibilisierung, Mehrfachnutzung, Dezentralisierung und Networking rund um den Globus für schnellere Produktion bei geringeren Kosten und für bessere Content-Qualität sorgen.

Auf die einzelnen Punkte werden wir in meinen nächsten Blogbeiträgen noch detailliert eingehen.

Bis demnächst.

Ihr Nico Aprile


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