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Wie wir alle wissen, nutzen digitale Medienanbieter wie Google, Instagram oder Facebook schon lange sehr viele Daten, um das eigene Werbeinventar anzureichern und Targeting zu ermöglichen. Sie gaukeln vor – und ich benutze bewusst diese provokative Formulierung – sie gaukeln vor, dass sie genaue Informationen darüber haben, wann und wo z.B. Frauen um die 50 aus dem Großraum Hamburg, die gerade einen Friseur suchen, online anzutreffen sind. Faktisch nähern sie sich dieser Information nur mit einer gewissen Genauigkeit. Trotzdem funktioniert das Targeting bestens und vollautomatisch eingeblendete Werbebanner für Friseursalons, Haarpflegeprodukte usw. fallen dann auf besonders fruchtbaren Boden. Es ist im digitalen Werbegeschäft kein Problem, scheinbar unendlich viele passende Banner „auf Lager“ zu haben bzw. automatisch und in Echtzeit zu produzieren und anzupassen. Frauen und Männer, Hamburger und Berliner, Kinder und Erwachsene usw. werden stets das auf sie zugeschnittene Werbebanner zu sehen bekommen.
Im Radiobereich und übertragen auf klassische Audiospots ist eine derart breite Diversifizierung natürlich nicht möglich. Aber es werden sich auf Basis von Programmatic und Data Driven Advertising auch hier viele verschiedene Spots und noch mehr Einzelteile daraus ansammeln, wenn man die Vielfalt der Werbemöglichkeiten, einschließlich Regionalisierung, nutzen möchte.
Damit das Audiomaterial genau an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt verteilt und ausgespielt werden kann, muss es – gerade weil der Vorgang elektronisch abläuft – zuvor korrekt „einsortiert und bezeichnet“ werden.
Damit meine ich also nicht, dass Audiopublisher bei Bedarf das benötigte Material finden. Vielmehr muss ein „Roboter“ sofort in der Lage sein, zu identifizieren, welches Audiomaterial zu welcher Anforderung/Situation (Request) passt. Ich spreche von einem modernen elektronischen Content-Management-System, das rund um die Uhr verfügbar ist und auf der Stelle und zuverlässig das benötigte Material identifiziert und ausliefert. Zum Beispiel den Cabrio-Spot des Autoherstellers XY an einem Samstagmorgen bei Sonnenschein in der Metropolregion München kurz vor dem Oktoberfest mit Verweis auf das örtliche Autohaus YZ nahe der Theresienwiese. Die Erkennung erfolgt über Tags, also Attribute wie Produkt, Wetter, Region, örtlicher Vertriebspartner, Großereignis usw.
Ein solches System ist also weit mehr als das Archiv oder die „Vorratskammer“ eines Senders. Es geht um ein umfassendes System, mit dessen Hilfe Audiomaterial verschlagwortet und katalogisiert, verwaltet, verteilt und sogar produziert werden kann. Elektronisch, cloudbasiert und senderübergreifend, wenn sich z.B. mehrere Partner zusammenschließen und Material austauschen.
Auf diese Weise wäre es z.B. möglich, dass ein “eingefleischter” Hörer eines Radiosenders aus Norddeutschland, der mit dem Auto auf bayerischen Straßen unterwegs ist, weiterhin seinem Lieblingssender – natürlich als Stream – lauschen kann und trotzdem mit den Verkehrsnachrichten eines bayerischen Partnersenders versorgt wird. Das Modell ist mit der richtigen Technologie und dem richtigen Content 1:1 für die Personalisierung von Audiostreams anwendbar. Dazu mehr in einem der nächsten Blogposts.
Nun komme ich aber auch wieder zu der Produktion und dem Produktionsablauf von Werbespots zurück. Wenn man annimmt, dass die Anzahl der zu produzierenden Audiospots durch Programmatic dramatisch steigt, dürfen Produktionszeiten und -kosten natürlich trotzdem nicht explodieren. Erheblich Zeit und Kosten kann man wiederum dadurch sparen, dass nicht alle an der Produktion beteiligten Menschen an einem Ort zusammenkommen.
Die Corona-Krise hat gezeigt, wie gut Online-Networking quer über den Erdball funktionieren kann. Warum nicht auch bei der Produktion von Audiospots?
Wenn der Produktionsworkflow – vom selben System gesteuert – in ein Netzwerk ausgelagert wird, in dem Menschen überall auf der Welt und zu jeder Tageszeit ihr „Produktions-Teilchen“ beitragen können, hat das außerdem den Vorteil, dass sämtliche beschreibenden Daten/Attribute schon vorhanden und eingespeichert sind.
Findet alles in ein und demselben elektronischen System statt, das die Produktion, Verwaltung und Datenbeschreibung impliziert, kann die Fehlerquote minimiert werden. Überdies lässt sich dieses System auch für die Werbekunden öffnen: Als Portal nämlich, in das sie selbst Spots hochladen, abhören und die passenden Attribute bzw. Daten dazuschreiben und ändern können.
Vorteil für den Audiopublisher: Weniger Aufwand und Bindung des Werbekunden an das eigene Unternehmen, indem er sein Portal und seine Werkzeuge benutzt.
Zusammenfassend gibt es aus werbetechnischer und betriebswirtschaftlicher Sicht viele gute Gründe für ein modernes Audiocontent-Management-System in der Cloud, das von verschiedenen Menschen, die überall auf der Welt verteilt sein können, nutzbar ist.
Es erschließt neue Wege der Monetarisierung und Wiederverwertung des eigenen Contents. Nicht nur im Bereich der Werbung, sondern auch im redaktionellen Bereich.
Denn last but not least kann ein solches Content-Management-System natürlich auch auf jede andere Produktion, die ein Radiosender macht, übertragen werden.
Egal was an redaktionellen Beiträgen und Sendungen produziert werden soll: Es kann nach demselben Schema erfolgen, nämlich auf Basis eines elektronisch unterstützten Workflows mit dezentral verteilten Technikern, Moderatoren und Journalisten auf der ganzen Welt.
Der so produzierte Content kann ferner über weitere Kanäle verwertet werden: von Partnersendern, für Podcasts, Streamingdienste usw. Voraussetzung ist auch hier, dass das Audiomaterial entsprechend getaggt wird, damit es elektronisch erkennbar ist und sowohl vom „Roboter“ als auch von jeweils berechtigten Usern gesucht und/oder wiederverwendet werden kann.
Bis zum nächsten Mal.
Ihr Nico Aprile
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