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Lokales und regionales Werbeinventar könnte schon heute auf elektronischem Wege vertrieben werden. Auf Online-Buchungsplattformen, bundes- oder sogar weltweit. Digital im Mediamix oder exklusiv für Radio-/Audiowerbung. Technologisch ist das kein Hexenwerk und wir arbeiten intensiv daran.
Dauerhaft mehr Werbeinventar zu vermarkten, indem das Angebot elektronisch, einfach und schnell auf eine riesige nationale oder gar globale Nachfrage trifft, ist das eine. Das andere: mehr Geld dafür zu erzielen! Indem das Inventar elektronisch mit einer Vielzahl werberelevanter Daten angereichert und damit qualitativ aufgewertet wird. Ja, wir reden über höhere TKPs und nicht über geringere, wie einige befürchten.
Damit meine ich nicht nur allgemeine Media-Daten über Reichweiten, Hörerschichten und Nutzungsverhalten etc. Sondern auch wertvolle lokale und regionale Zusatzinformationen wie z.B. das Programmumfeld, Festspiele oder andere lokale Ereignisse, auf die Werbung Bezug nehmen kann. Selbst tages- oder stundenaktuelle Ereignisse wie das Wetter, der Ausgang des Lokalderbys oder die momentane Verkehrslage können auf elektronischem Wege für passgenaue Werbespots genutzt werden. In Echtzeit und selbstverständlich vollautomatisch.
Dass entsprechend „geboostetes“ Werbeinventar teurer verkauft werden kann, liegt auf der Hand. Im besten Fall verdienen die Radiopublisher durch Data Driven Advertising sogar mehr Geld mit weniger Werbung – zugunsten ihres Programms und vermutlich zur Freude ihrer Hörer*innen.
Also je besser das Werbeinventar mit relevanten Zusatzdaten ausgestattet ist, desto zielgenauer kann Werbung platziert und desto teurer kann das Inventar verkauft werden.
Die notwendigen Softwarelösungen gibt es bereits und werden z.B. in der Schweiz erfolgreich eingesetzt. Auf mehreren Sendern werden verschiedene Spots für ein und dasselbe Produkt abhängig, z.B. vom Wetter, Sportergebnissen oder Google-Trends vollautomatisch ausgetauscht. Eine neue Technologie und ein neues Geschäftsmodell, das auch in Deutschland sofort umsetzbar wäre, sowohl für den nationalen als auch für den lokalen und regionalen Werbemarkt.
Doch wenn in naher Zukunft auf den Digital Audio-Marketplaces unzählige Anbieter um die Budgets der Werbetreibenden konkurrieren, ist die Ausstattung bzw. die Qualität des Inventars noch entscheidender für den Erfolg. Ich vergleiche so eine deutschlandweite oder sogar globale Buchungsplattform gerne mit einem großen Ballsaal. Wer dort hin geht, muss sich wie für ein Fest besonders schön machen, sollte sich mit den wertvollsten Schmuckstücken herausputzen, um aus der Menge hervorzustechen. In unserem Fall also mit möglichst vielen lokalen und regionalen werberelevanten Daten, die elektronisch verfügbar werden.
Natürlich hilft auch das beste Inventar nichts, nicht die beliebteste Sendung und der tollste Werbeplatz, wenn dann der Spot schlecht ist. Und miserable monotone Radiospots, mit Verlaub, gibt es leider viel zu viele. Darunter leidet meiner Ansicht nach das Image der gesamten Branche.
Damit wäre ich beim Thema Content-Qualität, nicht (nur) was das Programm der Radiopublisher betrifft, sondern die Werbung. Lassen Sie mich an dieser Stelle eine Lanze für mehr Qualität in der Audiowerbung bzw. der Content-Produktion brechen.
Und für die Flexibilisierung der Kampagnen, ganz im Sinne von Programmatic und Data Driven Advertising. Die Digitalen machen uns das vor. Sie beweisen eindrucksvoll, dass eine Produktionssteigerung nicht zwingend mit mehr Kosten einhergehen muss, sondern auch mit effizienterer dezentralisierter, arbeitsteiliger und automatisierter Produktion erreicht werden kann. Das wird umso wichtiger, als man für zielgenaue, auf aktuelle Ereignisse abgestimmte Werbung mehr Spots benötigt als bisher.
Nehmen wir zum Beispiel einen Autohersteller, der für ein neues Modell wirbt. Vollautomatisch würde bei Sonnenschein z.B. ein Spot für die Cabrio-Version, vor Ferienbeginn in Bundesland XY ein Spot für einen Kombi und bei kaltem Wetter ein Spot für das Standardmodell ausgestrahlt. In der Summe müssten aber drei Spots statt einem produziert werden. Man könnte diese Spots nun weiter differenzieren und sie zum Beispiel mit verschiedenen Dialekten für verschiedene Regionen aufnehmen und/oder mit Verweis auf verschiedene Autohäuser vor Ort usw., die dann ebenfalls automatisiert im jeweils richtigen Sendegebiet ausgestrahlt würden.
Es leuchtet ein, dass diese immer komplexeren Prozesse – sowohl was die Produktion als auch was die Verteilung und Ausstrahlung betrifft – nicht mehr manuell abgebildet werden können. Man muss solche Spots nicht nur automatisiert verteilen, sondern auch „automatisiert“, d.h. mit elektronischer Unterstützung, dezentral und vernetzt produzieren.
Dafür brauchen wir Werkzeuge, die uns in die Lage versetzen, in einem Network, z.B. bestehend aus dem*der Sprecher*in aus Wien mit dem österreichischen Dialekt, dem*r Sprecher*in aus Hamburg oder Kiel mit dem norddeutschen Dialekt und vielen anderen Beteiligten, von der Tontechnik bis zur Schlussredaktion, denselben Spot in vielen Ausprägungen zu produzieren. Dasselbe Produkt, schnell und flexibel produziert, in einer hohen Audio-Qualität. Das ist der Vorteil von Radio.
Ich befürchte, dass das Radio, wenn es seine Stärke vergisst – und damit meine ich die Stärke, mit der das Medium vor 100 Jahren gegründet wurde, nämlich Content und Qualität – dann könnte das Radio tatsächlich untergehen. Wenn es dagegen seine Stärke bewusst einsetzt, auf Qualität setzt in Abgrenzung zur Beliebigkeit etlicher Streamingdienste hat Radio eine große Zukunft. Davon bin ich fest überzeugt.
Ihr Nico Aprile
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