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So sehr die Corona-Krise große Teile der Wirtschaft und damit auch der Werbewirtschaft gebeutelt hat, so interessant ist es, dass dieselbe Krise nun ausgerechnet die klassischen Medien wieder stärker in den Fokus der Werbetreibenden gerückt hat. Allen voran das Fernsehen, aber auch Zeitungen, Zeitschriften und natürlich das lineare Radio. Entgegen den Voraussagen der “fundamentalen Digitalisten”, die die Medienzukunft ausschließlich im Internet sehen und lineare Gattungen gebetsmühlenartig für tot erklären. 

Denn ob Kunden oder Agenturen, die Werbezunft folgt den Konsumenten stets auf den Fersen. Und letztere vertrauten in der Pandemie mehr den klassischen Medien als den digitalen. Facebook, Twitter, Instagram und Co. mögen für alles Mögliche stehen, aber nicht gerade für objektive Berichterstattung, Sicherheit und Transparenz. So ist es zu erklären, dass sich auch junge, internetaffine Menschen in unsicheren Zeiten wieder auf “echte Werte” besinnen und die alten Stärken der klassischen Medien zur Geltung kommen: nämlich Qualität, Verlässlichkeit und eine hohe Glaubwürdigkeit – ganz besonders auf regionaler und lokaler Ebene. Der Tross der Werbetreibenden hat das erkannt und die Nachfrage nach Werbeplätzen in TV, Hörfunk und Presse steigt nach Recherchen der Werbefachzeitschrift Horizont erkennbar. In einem längeren Artikel mit dem Titel “Zurück zur Klassik” fasst Autorin Katrin Ansorge den Rückbesinnungstrend sehr treffend zusammen (Ausgabe 33-34/2021, 19.8.2021). 

Für mich ist das allerdings keine Überraschung. Wer mich kennt und meine Blogposts gelesen hat, weiß, dass ich sowieso felsenfest von der Zukunft des Traditionsmediums Radio überzeugt bin. Zwar verzahnt mit und konvergent zu digitalen Medien-/Audioangeboten, aber linear stark, vor allem auf regionaler und lokaler Ebene. Es wird nämlich immer einen Bedarf an guten kuratierten lokalen Radioprogrammen geben – nicht nur in Krisenzeiten. Und natürlich profitiert auch Werbung von einem hochwertigen redaktionellen Programmumfeld, von der Glaubwürdigkeit und der stabilisierenden Wirkung des Lokalradios.  

Was die unendlichen Werbemöglichkeiten der digitalen Medien und die absolute Zielgenauigkeit von “extreme targeting” angeht, so bleibt abzuwarten, wie sich die Einschränkung der Cookies auswirken wird. Und wir dürfen uns auch auf künftige Nachweise über die absolute Wirksamkeit von “digital targeting” freuen.   

Bitte, liebe Leserinnen und Leser, verstehen Sie mich nicht falsch. Ich meine selbstverständlich nicht, dass die klassischen Medien nach der Pandemie wie Phönix aus der Asche steigen, Internetwerbung verdrängen und den Werbekuchen wie anno dazumal allein unter sich aufteilen werden. Aber ich denke durchaus, dass die “Wiederentdeckung” alter Werte und Stärken von Dauer sein wird… oder sein könnte.  

Ich bin sicher, dass Radio/Audio alle Chancen hat, ein gleichwertiger und gleichberechtigter Werbeträger im bunten Strauß der Mediengattungen – sowohl digital als auch linear – zu bleiben. Vorausgesetzt, die Radioanbieter investieren in ein gutes Programm, in die Stärkung der Regionalität, konkret in ihre lokalen Studios, sowie in die digitale Transformation ihrer Unternehmen. Technologisch up to date zu sein, Geschäftsprozesse und Workflows digital zu gestalten, bringt heute Wettbewerbsvorteile. Morgen wird dies die Eintrittskarte sein, um überhaupt noch Zugang zum digitalen und automatisierten Werbemarkt zu bekommen.  

Ihr Nico Aprile


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