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Die Herausforderungen der Zukunft sind deutlich: Unternehmen müssen immer effizienter werden, um dem Wettbewerb voraus zu sein. Auch im Audio-Business. Doch wie kann das gelingen? Nico Aprile, Geschäftsführer von aprile consulting und Mitbegründer von amily, erklärt, was Konvergenz bedeutet und warum sie für die Medienbranche immer wichtiger wird.
Cross-Audio-Advertising ist natürlich nichts Neues. Schon immer wurden und werden Werbekampagnen medienübergreifend geplant und umgesetzt. Schon immer setzen Werbetreibende und -agenturen zur Verbreitung ihrer Werbebotschaft auf mehrere Kanäle, um die Reichweite zu erhöhen bzw. die jeweiligen Vorteile und Zielgruppen optimal zu kombinieren. Und schon immer war die Planung, Organisation und Durchführung solcher Kampagnen komplex und aufwändig. Denn in der Regel müssen TV-Spots, Hörfunkspots, Print-Anzeigen und Onlinewerbung, also jeder Kanal im Mediamix separat gebucht und abgerechnet werden.
Da kommt der Trend zur Medienkonvergenz, also die wachsende Verschmelzung linearer und digitaler Kanäle, gerade recht: TV-Serien werden im Internet fortgesetzt werden, Kinofilme enden als Videospiel, Zeitungen und Radiosender betreiben zusätzlich Onlineportale, produzieren Podcasts, Webradio und/oder Streaming-Plattformen. Für die Werbetreibenden und Agenturen bedeutet Konvergenz: Weniger Ansprechpersonen für mehr Verbreitungskanäle und Reichweite sind gleichbedeutend mit weniger Aufwand.
Vorausgesetzt, das Werbemanagement erfolgt ebenfalls aus einer Hand. Und genau das erwartet der Markt: Nämlich differenzierte, flexible und dynamische Multi-Channel-Kampagnen, integriert gesteuert durch ein umfassendes, konvergentes Werbemanagement, das alle Kanäle gleichzeitig bedienen kann.
Konvergenz als Wettbewerbsvorteil in der Audiobranche
Aus werbewirtschaftlicher Sicht sollten UKW-Radiostationen, die noch kein Online-Audioangebot (auch IP-Audio oder Audiostreaming genannt) haben, deshalb so schnell wie möglich „nachrüsten“. Denn die Konvergenz, also die Kombination aus Radio und Online-Audio, verspricht den größten Kampagnenerfolg und damit die beste Chance, um im Wettbewerb mit anderen Mediengattungen die Marktposition zu halten. Vor allem mit den rein digitalen Platzhirschen Google, Apple, Facebook und Amazon (kurz GAFAs genannt).
Online-Audio scheint nach wie vor im Aufwind zu sein, wobei sich die steigenden Nutzungszahlen noch nicht in den Werbeeinnahmen widerspiegeln. Diese bleiben noch unter den Erwartungen. Radio hält nach wie vor den deutlichen Löwenanteil am Audio-Werbeumsatz. Deshalb bin ich im Gegensatz zu anderen keineswegs der Auffassung, dass Online-Audio schon in nächster Zukunft die Führungsrolle übernehmen wird. Radiowerbung, davon bin ich überzeugt, wird noch eine ganze Weile die Haupteinnahmequelle bleiben.
Allerdings sollten Radiopublisher den aktuellen Vorsprung unbedingt dazu nutzen, parallel zum Radioprogramm eigene, attraktive Online-Angebote aufzubauen und (mit) zu vermarkten. Die meisten sind schon dabei. Voraussetzung ist, dass die kanalübergreifenden Kampagnen auch zeitgleich über ein einziges konvergentes und effizientes Werbemanagement(-system) organisiert und abgebildet werden können. Und dies ist wiederum eher selten der Fall. Der Begriff “System” bezieht sich hier auf die Prozesse sowie auf die darunterliegenden Softwarelösungen.
Unterschiedliche Prozesse zusammengefasst in nur einem Softwaresystem
Die Abbildung und Steuerung von Werbekampagnen im linearen Radio, also im One to many-Geschäft, unterscheidet sich bezüglich Handhabung und Abrechnung von Werbung im Online-Audio-Bereich mit seinem digitalen One to one-Ansatz.
Umso wichtiger ist es, diese zwei Welten zu verbinden, das bedeutet Radio- und Online-Audiowerbung gleichzeitig aus einem System heraus anbieten zu können. Wer lineare und digitale Werbung weiterhin separat abwickelt, mutet seinen Kunden zu, unterschiedliche Konditionen, Rabattierungen und Fakturierungen in Kauf zu nehmen.
Auch die Transparenz leidet. Denn Vermarkter können sich nicht sicher sein, dass die Fakturierungen und die Verteilung auf die einzelnen Mandanten kanalübergreifend stets korrekt berechnet sind.
Nicht zuletzt muss im Detail belegbar sein, dass die Leistung, die eine Kundin oder ein Kunde gekauft hat, exakt so erbracht wurde. Mit inselartigen, nicht harmonischen Abläufen ist dies kaum zu bewältigen.
Konvergenz macht die Prozesse von Audiowerbung zukunftsfähig
Werbetreibende und Mediaagenturen wollen hohe Reichweiten, die effizient und effektiv angesteuert werden können. Damit verbunden sein muss eine größtmögliche Flexibilität der Kampagnen, die den sich ändernden Rahmenbedingungen entspricht, zum Beispiel Wetterverhältnisse, Lagerbestände usw. Genau so wichtig: Eine damit einhergehende größtmögliche Transparenz und ein geringstmöglicher Aufwand.
Die Anforderungen an Flexibilität, Reaktionszeit und Effizienz werden in Zukunft nach meiner Überzeugung noch weiter steigen. Deshalb ist für Audiopublisher, ob Radio und/oder Online, ebenso wie für Vermarkter ein umfassendes, zuverlässig funktionierendes und vor allem konvergentes Werbemanagement als entscheidender Wettbewerbsfaktor unverzichtbar.
Ihr Nico Aprile
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