© aprile consulting GmbH/stock.adobe.com/sdeagreez/#298219088
Für Unternehmen, die im B2B-Geschäft aktiv sind, wird es immer schwieriger, mit den bisherigen Instrumenten erfolgreich Akquisition zu betreiben.
Die Ursache dafür liegt in den sich aktuell verändernden Kundenstrukturen, denen sich B2B-Sales-Teams, z. B. von privaten Radiosendern, konsequent stellen müssen. Denn viele kleine Unternehmen, in diesem Fall Werbekundinnen und -kunden, werden von größeren Unternehmen übernommen, Einzelbetriebe schließen sich Franchiseketten an und immer mehr KMUs arbeiten mit Agenturen und anderen Vermittlern zusammen. Kurz: Es sind auf dem B2B-Markt deutliche Konzentrationstendenzen zu beobachten.
Infolge dieser Entwicklung nimmt die Zahl der Entscheidungsstellen, besonders auf lokaler und regionaler Ebene, ab, was regional ausgerichtete Vertriebe vor neue Herausforderungen stellt: nämlich mangelnde Erreichbarkeit von Entscheidungspersonen vor Ort. Und diejenigen, die noch erreicht werden können, haben höchste Ansprüche an das Knowhow ihrer Gesprächspartnerinnen und -partner. Überdies erwarten sie sehr gute Markt-, Branchen- und Kundenkenntnisse, wodurch der Bedarf an Key Account-Managerinnen und -Manager auf der Anbieterseite steigt.
Die Kundinnen und Kunden sind heute sehr viel autonomer geworden und zugleich bestens informiert. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen immer häufiger ohne Vorabgespräche mit dem Außendienst des Anbieters, in unserem Fall dem Radiosender. Die Markttransparenz hat sich durch digitale Vertriebskanäle stark erhöht und ermöglicht es ihnen, schon vor dem ersten Kontakt umfassend über Angebot und Preise informiert zu sein und die eigenen Bedarfe samt Lösungswegen selbst zu definieren. Praktisch jede Buying Journey beginnt heute auf Kundenseite im Internet. Darüber hinaus lassen sich viele Produkte und Dienstleistungen auch im B2B-Bereich völlig ohne menschlichen Kontakt digital einkaufen. Dadurch sinken für Sales-Teams die Einflussmöglichkeiten auf die Bedarfsdefinition.
Darüber hinaus hat sich der Wettbewerb im Mediengeschäft erhöht. Neue Mitbewerbende mit disruptiven, oft digitalen Geschäftsmodellen beeinflussen die Vertriebsstrukturen. Datengesteuerte Unternehmen bieten neue Geschäftsmodelle an und konzentrieren sich auf andere Teile der Wertschöpfungskette. Bestimmte Marktketten werden dadurch außer Kraft gesetzt, z. B. auf digitalen Werbehandelsplätzen Agenturen und etablierte Vermarktungsorganisationen umgangen.
Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung weiter beschleunigt und den persönlichen Zugang zu Entscheiderinnen und Entscheidern durch Homeoffice und virtuelle statt persönlicher Gespräche erschwert. Ein Zurück in alte Zeiten wird es nicht geben.
Traditionelle Akquise-Formen, wie die analoge Kalt-Akquisition, erscheinen in dieser Situation nicht mehr unbedingt zeitgemäß. Als Lösung für den Vertrieb bietet sich an, die digitalen Kanäle selbst intensiv für sich zu nutzen, verknüpft mit einer Mehrwert schaffenden Inhalte-Strategie. Um gezielt potente neue Käufergruppen und entsprechende Kontakte zu generieren, kommt es also nicht nur auf die richtige Kanalauswahl an. Vielmehr müssen die potenziellen Kundinnen und Kunden durch eine zielgerichtete digitale Präsenz möglichst direkt angesprochen und mit wirklich relevanten Informationen bedient werden.
“Unternehmen sollten für die Akquise dorthin gehen, wo sich der Kunde aufhält – in den digitalen Raum.” (Matthias Giebel, Julia Schober und Marcel Gehner, B+P Consultants)
Nur eine frühzeitige, zielgerichtete Kommunikation über digitale Kanäle mit den gewünschten Zielgruppen kann sicherstellen, dass Anbieter noch Einfluss auf die Buying Journey und alle Buyer Personas nehmen können.
In einem ersten Schritt müssen strategisch relevante Themen wie Produktneueinführungen oder neue Zielmärkte definiert werden. Dem folgt eine Analyse der typischen Customer Journey vom ersten virtuellen Kontakt zu einem Unternehmen bis zum Start der Zusammenarbeit.
Alle möglichen Zielgruppen, die Einfluss auf eine mögliche Kaufentscheidung haben, müssen analysiert und beschrieben werden. Besonders wichtig dabei ist zu prüfen, wo bzw. über welchen digitalen Kanal oder welche Kanäle die jeweilige Zielgruppe am besten erreichbar ist. Nutzt sie eher klassische Webpräsenzen oder Social Media? Facebook, Instagram und Co. oder eher Business-Netzwerke wie LinkedIn oder XING? Wer kann mit SEO oder E-Mail-Marketing gut erreicht werden? Gibt es geeignete Marktplätze, auf denen sich unsere Zielgruppen orientieren? Welche virtuellen Konferenzen eignen sich für Vorträge und Diskussionsbeiträge?
Eine enge Verzahnung zwischen Marketing und Vertrieb ist hierbei hilfreich. Während das Marketing für die Auswahl der Kanäle und Kampagnen verantwortlich zeichnet, ist der Vertrieb für den Content, also die Sammlung von ansprechenden Themen verantwortlich.
Dabei helfen folgende Fragen:
- Welche Marktentwicklungen gibt es?
- Welche Probleme und Herausforderungen beschäftigen unsere Zielgruppen aktuell?
- Welche Lösungen bieten wir dafür an?
- Welche Argumente sprechen für unsere Lösungen?
- Welche Angebote decken welche Herausforderung bei Kundinnen und Kunden ab?
- Welche Fachkenntnisse und Trends sind für sie interessant?
- Welche Whitepaper oder Videos könnten sie benötigen?
Aus der Analyse der Zielgruppen und der Auswahl passender Kanäle und Inhalte entsteht schließlich ein Plan zur digitalen Neukundengewinnung mit verschiedenen Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen und in der Regel auch einer Neuausrichtung der eigenen Webpräsenz.
Relevanter Content für die eigenen Zielgruppen ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn ein Anbieter, also in unserem Fall der Radiosender, für potenzielle Werbekundinnen und -kunden zu einem “virtuellen” Gesprächsgegenüber auf Augenhöhe wird, kommt er in das Relevant Set der potenziellen Kundinnen und Kunden. Dann ergeben sich Kontaktpunkte. Dies kann er unter anderem erreichen, indem er auf seiner Homepage attraktive Lösungen für die Ansprüche und Herausforderungen anbietet, beispielsweise crossmediale Kampagnen.
Natürlich sollten weiterhin alle denkbaren Touchpoints optimal bedient werden, also auch die nicht-digitalen wie Veranstaltungen, Messen, Anrufe, Werbesendungen, Verkaufsmaterialien oder Unternehmensbesuche.
Eva-Susanne Krah von Sales Excellence (Fachmagazin von Springer Professional) hat im April 2022 einen Artikel zum Thema mit folgendem Satz betitelt: “Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht.” Ich würde ergänzen: “Wer digital nicht sichtbar ist, existiert nicht!”
Besonders kleinere, klassische Audio-Vermarktungsorganisationen haben hier noch viel Entwicklungspotenzial. Meine Empfehlung: Sie sollten den individuellen Erfahrungsschatz ihrer in der Regel kleinen, aber feinen Sales-Teams bezüglich der sozialen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden ergänzen durch eine digitale Neukundengewinnungsstrategie, basierend auf hochrelevantem Content.
Ihre Andrea Anders
Lesen Sie hier mehr über unsere Autorinnen und Autoren
Diese Beiträge könnten Sie interessieren
