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Laut dem Ergebnis einer schnellen Internetrecherche “konzentriert sich die Customer Experience (CX) auf die Kundenbeziehung und somit das Erlebnis zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Jede einzelne Interaktion zählt, egal wie kurz – und selbst wenn sie nicht zu einem Kauf führt.”*
Jede Interaktion, jeder Berührungspunkt erzeugt bei den Kundinnen und Kunden bestimmte Wahrnehmungen und Gefühle. Dies beeinflusst die Kundenerfahrung. Wir haben alle – gute und weniger gute – Erfahrungen mit Kundenservice gemacht. Jede einzelne formt nach und nach eine Beziehung mit einem Unternehmen und prägt diese langfristig. Unternehmen müssen generell immer eine Gratwanderung zwischen den Erwartungen der Kundinnen und Kunden und den eigenen personellen und finanziellen Ressourcen beschreiten.
Früher nannten wir das “Kundenservice”. Heutzutage klingt “Customer Experience Excellence” cooler und moderner. Aber egal, wie wir das Kind nennen, es darf sprichwörtlich “nicht in den Brunnen fallen”! Ist die Summe einer Kundenerfahrung erst einmal negativ, wird es schwierig für das betreffende Unternehmen. Entweder geht die Kundin oder der Kunde dadurch verloren oder man gewinnt erst gar keine Neukundinnen oder -kunden. Unzufriedene Kundschaft läuft im Handumdrehen zum Konkurrenzsender über.
Hohe Investitionen in außergewöhnliche – eben konstant exzellente – Kundenerlebnisse dagegen lohnen sich. Das zeigen uns viele mit dieser Strategie langjährig sehr erfolgreiche Unternehmen in den verschiedensten Branchen. Ich denke hier z. B. an Brands wie Singapure Airlines, AIDA Cruises und SAP. Ihr Geheimnis ist die emotionale Verbundenheit ihrer Kundinnen und Kunden. Diese fühlen sich ernst genommen und zu jeder Zeit durch besten Service wertgeschätzt! Im B2B-Bereich ist es hier besonders wichtig, was im direkten Austausch passiert. Wird der Kundenservice als kompetent wahrgenommen und über den gewünschten Kommunikationskanal überhaupt erreicht? Wenn nicht, ärgert sich Kundin oder Kunde und das Beziehungskonto füllt sich mit Minuspunkten.
Produkte und Dienstleistungen können noch so hochwertig sein, Preise von Produkten noch so attraktiv: Wenn das Kundenerlebnis nicht dazu passt, geht Umsatz zumindest mittelfristig verloren. Erstklassiger Kundenservice ist dagegen ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Die häufigsten Gründe für negative Kundenerfahrungen:
- Fehlende Wertschätzung
- Lange Wartezeiten am Telefon
- Unhöfliche und inkompetente Mitarbeitende
- Keine Lösungen für Probleme
- Zu viele verschiedene Sachbearbeiterinnen und Sachbearbeiter
- Keine Weiterleitung zur richtigen Ansprechperson²
Ist in Ihrem Unternehmen dafür gesorgt, dass diese negativen Kundenerfahrungen eben nicht stattfinden? Kennen Sie die Kontaktpunkte Ihrer potenziellen und bestehenden Ansprechpersonen mit Ihrem Haus, und kennen Sie deren Erwartungen und Vorstellungen zu einem positiven Kundenerlebnis? Wenn nicht, lohnt sich eine genaue Analyse.
Welche Berührungspunkte zwischen Werbetreibenden oder Agenturen mit Ihrem Unternehmen können das in der Audiovermarktung in der Regel sein? Ist sichergestellt, dass Ihre Kundinnen und Kunden in jeder einzelnen Phase der Buying Journey vom Erhalt des Marketingmaterials über den eigentlichen Verkaufsprozess bis hin zum Kundenservice nach Verkaufsabschluss das bestmögliche Verkaufserlebnis bekommen? Folgende Kontaktpunkte Ihrer Werbetreibenden sollten Sie sich immer wieder anschauen und auf Optimierungspotenzial prüfen.
- Social Media
- Suchergebnisse im Netz
- Besuch der Sender- und/oder der Vermarktungswebseiten
- Kontaktaufnahme per E-Mail oder Chatbot, Brief
- Besuch im Funkhaus: Gibt es eine Anfahrtsbeschreibung? Parkplätze? Wegweiser?
Begrüßungsbildschirm am Empfang? Garderobe? Sitzplätze im Wartebereich?
Getränkeauswahl? Schreibunterlagen und Stifte? WLAN-Code im Konferenzraum für Gäste? - Messen, Netzwerkveranstaltungen, Radiosenderveranstaltungen
- Verkaufsmaterial
- Angebote, Auftragsbestätigungen, Rechnungen
- Gratulationskarten, Willkommensschreiben, Dankesschreiben
- Abläufe von Meetings mit Werbetreibenden und Agenturen, auch mit anderen Abteilungen des eigenen Unternehmens
- Videokonferenzen
- Außendienstbesuche
- Kundenveranstaltungen
- … spezifische Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen
Am Beispiel der Kontaktpunkte “Besuch im Funkhaus” (s. o.) oder “Telefon” zeigt sich, wie viele Möglichkeiten für schlechten, mittelmäßigen oder eben exzellenten Kundenservice es jeweils gibt.
- Telefonanruf
Wo wird die Nummer kommuniziert?
Ist sie kostenpflichtig?
Wann ist das Telefon besetzt?
Wie kompetent und freundlich sind diejenigen, die Anrufe entgegennehmen?
Ist die Zentrale/der Empfang immer aktuell informiert über An- und Abwesenheiten, Zuständigkeiten und Erreichbarkeit von allen Mitarbeitenden?
Sind Festnetzapparate bei Abwesenheit auf Kolleginnen und Kollegen oder mobile Telefone umgeleitet?
Gibt es einen Anrufbeantworter?
Wer ist für das Abhören und Reagieren zuständig?
Gibt es ein internes Commitment zu Rückruffristen?
Gibt es ein Konzept, das verhindert, dass Anrufer mehrfach weiterverbunden werden?
Läuft der eigene Sender in der Warteschleife?
Vermeintliche Kleinigkeiten können schon dazu führen, dass Kundinnen und Kunden sich nicht wertgeschätzt fühlen. Vor vielen Jahren bekamen wir einmal in einem Sender Besuch der Marketingabteilung eines regionalen Mineralwasseranbieters. Die Teilnehmenden waren alle pünktlich, die Begrüßung am Empfang freundlich und der Konferenzraum war mit Snacks, Getränken, Blöcken und Stiften einladend vorbereitet. Beim Einschenken des ersten Glases für die Gäste wurde dann klar, dass das Meeting auf dem falschen Fuß beginnen würde: Wir hatten im Abo vom Getränkelieferanten des Senders die Mineralwassermarke der Konkurrenz und diese stand auch an diesem Tag auf dem Tisch.
Hätten wir uns die Mühe gemacht, jemanden zum nächstgelegenen Supermarkt zum Kauf der Marke unserer Gäste zu schicken, wäre dies ganz sicher positiver aufgenommen worden.
Fallstricke können auch in folgenden Fällen leicht entstehen:
- Reklamationen
- Fragen buchhalterischer Art von Kundinnen und Kunden
- Pressemitteilungen von Werbetreibenden
- Spot-Produktionen über weitere Dienstleister
- Notfälle außerhalb der Zeiten Nine to Five, z. B. am Wochenende
Das Erstellen eines visuellen Mappings der typischen Buying Journey Ihrer Kundinnen und Kunden hilft dabei, keine Kontaktpunkte zu übersehen, mögliche Problemstellen aufzudecken und dann Ideen für Ihren unverwechselbaren Kundenservice zu sammeln.
Kriterien für Ihre Customer Experience sollten sein:
- Reaktionsgeschwindigkeit
- Reaktionskompetenz
- Kundenorientierung
Formulieren Sie mit Ihrem Team die Erwartungen an den eigenen Service und an die Erfahrungen, die potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden mit Ihrem Haus machen sollen. Diese sollten realistisch und finanzierbar sein.
Nicht an allen Kontaktpunkten können mögliche Erwartungen immer übertroffen werden. Aber offensichtliche Lücken und Fehler müssen abgestellt werden. Wenn es dann gelingt, an ein oder zwei Stellen neue Serviceideen umzusetzen bzw. der Kundschaft eine außergewöhnliche oder neue, positive Erfahrung zu bieten, steigern Sie Ihren Wettbewerbsvorteil. Eine Analyse der Wettbewerber und eine Kundenbefragung helfen auf dem Weg dahin.
Das aktuelle Buzzword Customer Experience Excellence ist für mich weder eine revolutionäre Entwicklung in Marketing/Vertrieb noch ein “alter Hut”. Ein exzellentes Kundenerlebnis war schon immer ein wichtiger Baustein für den Unternehmenserfolg und wird es auch immer bleiben! Wenn sich etwas verändert hat, ist es höchstens die gestiegene Erwartungshaltung von Kundinnen und Kunden. Eine Konzentration auf dieses Thema lohnt sich definitiv.
Quellen:
*Google-Suchergebnis für „customer experience excellence definition”: https://www.handelsblatt.com/adv/firmen/customer-excellence.html#:~:text=Customer%20Excellence%20beschreibt%20das%20authentische,dann%20eine%20optimale%20Customer%20Experience.
²https://blog.yuutel.at/emotionale-kundenbindung
Ihre Andrea Anders
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