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Einleitung

In der dynamischen Welt der Medienlandschaft ist Zeit ein kostbares Gut. Sowohl für Sales-Verantwortliche und -Mitarbeitende als auch für Werbetreibende und ihre Mediaagenturen. Während Sales-Teams den Druck verspüren, Leads zu generieren, Angebote zu erstellen und Verträge abzuschließen, sehen sich Kunden und Agenturen mit einem komplexen und zeitraubenden Prozess konfrontiert, wenn sie Audiowerbung buchen möchten.

Die Komplexität des Audiobuchungsprozesses

Derzeit gestaltet sich die Buchung von Radiowerbung –  sowohl klassischer UKW/DAB+-Werbung als auch Online-Audio-Werbung – für viele Kunden und Agenturen kompliziert und umständlich.

Gründe für die Komplexität:

  • Unübersichtlicher Markt: Die Vielzahl an Radiostationen (hunderte UKW/DAB+ und tausende Webradios) und die unterschiedlichen Reichweiten- und Planungsquellen (z.B. Media-Analyse ag.ma, AudioXpert, EMA NRW, Funkanalyse Bayern) erschweren die Auswahl geeigneter Sender und die Vergleichbarkeit von Reichweiten.
  • Kategorisierung der Werbetreibenden: Die Unterscheidung zwischen nationalen und regionalen/lokalen Werbetreibenden beschränkt die Entscheidungsfreiheit und erschwert eine direkte Zusammenarbeit zwischen Kunden und Sendern.
  • Verschiedene Begrifflichkeiten: Inkonsistente Verwendung von Fachbegriffen (Trailer, Jingles, Hörer gestern vs. Tagesreichweite etc.) führt zu Missverständnissen und erschwert die Kommunikation.
  • Undurchsichtige Preisgestaltung: Rabattsysteme, Aufschläge, unterschiedliche Preismodelle je nach Spotlänge, Sendezeitpunkt und Sender sowie intransparente Abrechnungsmodalitäten sorgen für Verwirrung und Mehraufwand.
  • Fehlende Self-Service-Lösungen: Mangelnde Digitalisierung des Buchungsprozesses führt zu zeitaufwändiger Abwicklung per E-Mail und behindert die Skalierbarkeit von Kampagnen.
  • Unterschiedliche Systeme für Online-Audio: Abweichende Preismodelle und Buchungsprozesse für Online-Audio im Vergleich zu klassischem Radio erschweren die Integration von allen Audio-Kanälen in Mediastrategien.
  • Podcasts: Spezifische Rahmenbedingungen und Skalierungsherausforderungen bei der Werbung in Podcasts stellen zusätzliche Hürden dar.

Die Folgen der Komplexität

  • Hürde für Kunden: Die Komplexität des Buchungsprozesses schreckt viele potenzielle Kunden von Radiowerbung ab und lenkt ihre Investitionen in andere Medienkanäle. Gerade KMUs mit jüngeren Entscheidern an der Spitze nutzen vermehrt digitale Kanäle wie Google Adwords, YouTube oder Social Media. Überall dort können Kampagnen digital und selbsttätig eingebucht werden.
  • Erhöhter Aufwand für Agenturen: Zeitintensive Recherche, Verhandlungen und Abwicklungen belasten Mediaagenturen und senken die Kanalrentabilität von Audiowerbung.
  • Verhinderte Innovation: Die mangelnde Flexibilität und Skalierbarkeit des Systems behindern die Entwicklung innovativer Audiowerbeformate und die Anpassung an moderne Kundenbedürfnisse.
  • Lange Vorläufe: In der digitalen Werbewelt kann eine Werbekampagne in Millisekunden eingekauft und ausgespielt werden. Im linearen Radio sind Echtzeit-Ausstrahlungen bisher nicht üblich.

Fazit und Handlungsbedarf

Die Radiobranche muss den Buchungsprozess von Audiowerbung dringend vereinfachen, um Kunden und Agenturen als Partner zu gewinnen und den Stellenwert von Audiowerbung in der Medienlandschaft zu stärken.

Darüber hinaus muss die Gattung für ihr klassisches, lineares Radiogeschäft schnellstmöglich bei einem Thema nachziehen, das alle anderen Mediengattungen bereits bespielen:

  • Teilnahme am programmatischen Handel

Nicht unerhebliche Teile der Kundenbudgets werden in anderen Mediengattungen über den automatisierten Handel ausgegeben. Die Gattung DOOH hat zuletzt gezeigt, welches starke Wachstum hier möglich ist, denn die Vorteile aus Sicht der einkaufenden Parteien sind groß:

  • Höhere Kanalrentabilität für Agenturen
  • Automatisierte Prozesse und damit höhere Effizienz
  • Synchronisierte Crossmedia-Werbung über alle Gattungen mit den gleichen Vorgabe-Parametern, alles via DSP buchbar
  • Moderne und flexible Werbekampagnen (Data Driven, Targeted)
  • Klare Regeln – international gültig – für den Einkauf: Netto-TKP basiert, keine Nulltermine, Abrechnung über die DSP

Weitere notwendige Schritte:

  • Standardisierung und Transparenz: Vereinheitlichung von Begrifflichkeiten, Reichweitenmessungen und Preismodellen schaffen Klarheit und Vergleichbarkeit.
  • Digitalisierung und Self-Service: Entwicklung von nutzerfreundlichen Online-Plattformen und APIs zur effizienten und flexiblen Buchung von Audiowerbung.
  • Integration und Skalierbarkeit: Ermöglichung der nahtlosen Integration von klassischer Radio- und Online-Audio-Werbung in Kampagnen und die Skalierung über verschiedene Kanäle hinweg (Konvergenz).
  • Innovation und Flexibilität: Etablierung neuer Buchungsmodelle und die Entwicklung innovativer Audiowerbeformate, um den Bedürfnissen moderner Werbetreibender gerecht zu werden.

„Simplify the way we sell“ könnte eine Initiative werden, die sich der Vereinfachung des Audiobuchungsprozesses verschreibt. Ziel ist es, allen Beteiligten – Sales-Teams, Kunden und Agenturen – einen transparenten, effizienten und nutzerfreundlichen Zugang zur vielfältigen Welt der Audiowerbung zu ermöglichen.

Gemeinsam können wir den Audiomarkt neu beleben und die Kraft von Audiowerbung für Unternehmen und Marken voll ausschöpfen.

Sind Sie bereit, Teil der Veränderung zu werden?Ihre Andrea Anders

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