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10. June 2021

Lokales und regionales Werbeinventar könnte schon heute auf elektronischem Wege vertrieben werden. Auf Online-Buchungsplattformen, bundes- oder sogar weltweit. Digital im Mediamix oder exklusiv für Radio-/Audiowerbung. Technologisch ist das kein Hexenwerk und wir arbeiten intensiv daran.

Permanently selling more advertising inventory in which supply meets a humongous national or even global demand electronically, simply and fast, is one thing. The other: earn more money doing it! By enriching the inventory electronically with a variety of advertising-related data and thus improving the quality. Yes, we are talking about higher CPTs and not fewer, as some fear.

I don't mean just general media data on reach, listeners, and listener behavior, etc. I also mean valuable local and regional additional information like e.g., the program environment, festivals and other local events that advertising can reference. Even daily or hourly current events like the weather, the outcome of a local derby or the current traffic situation can be used electronically for tailoring advertising spots for a perfect fit. In real time and, of course, entirely automatically.

It goes without saying that advertising inventory that has been correspondingly "boosted" can also be sold at a higher price. In the best case, radio publishers even earn more money with less advertising thanks to data driving advertising – for the benefit of their program and presumably for the listening pleasure of their audiences.

Thus, the better the advertising inventory is equipped with relevant additional data, the more pinpoint advertising can be placed, and the more money can be asked for the inventory.

The software solutions needed are already out there and are already being used successfully, for example, in Switzerland. On several stations, different spots for one and the same product are exchanged fully automatically, depending e.g., on the weather, sports events or Google trends. A new technology and a new business model that would also be able to be implemented in Germany (and other countries) immediately, both for the national as well as for the local and regional advertising market.

Doch wenn in naher Zukunft auf den Digital Audio-Marketplaces unzählige Anbieter um die Budgets der Werbetreibenden konkurrieren, ist die Ausstattung bzw. die Qualität des Inventars noch entscheidender für den Erfolg. Ich vergleiche so eine deutschlandweite oder sogar globale Buchungsplattform gerne mit einem großen Ballsaal. Wer dort hin geht, muss sich wie für ein Fest besonders schön machen, sollte sich mit den wertvollsten Schmuckstücken herausputzen, um aus der Menge hervorzustechen. In unserem Fall also mit möglichst vielen lokalen und regionalen werberelevanten Daten, die elektronisch verfügbar werden.

Natürlich hilft auch das beste Inventar nichts, nicht die beliebteste Sendung und der tollste Werbeplatz, wenn dann der Spot schlecht ist. Und miserable monotone Radiospots, mit Verlaub, gibt es leider viel zu viele. Darunter leidet meiner Ansicht nach das Image der gesamten Branche.

Damit wäre ich beim Thema Content-Qualität, nicht (nur) was das Programm der Radiopublisher betrifft, sondern die Werbung. Lassen Sie mich an dieser Stelle eine Lanze für mehr Qualität in der Audiowerbung bzw. der Content-Produktion brechen.

Und für die Flexibilisierung der Kampagnen, ganz im Sinne von Programmatic und Data Driven Advertising. Die Digitalen machen uns das vor. Sie beweisen eindrucksvoll, dass eine Produktionssteigerung nicht zwingend mit mehr Kosten einhergehen muss, sondern auch mit effizienterer dezentralisierter, arbeitsteiliger und automatisierter Produktion erreicht werden kann. Das wird umso wichtiger, als man für zielgenaue, auf aktuelle Ereignisse abgestimmte Werbung mehr Spots benötigt als bisher.

Nehmen wir zum Beispiel einen Autohersteller, der für ein neues Modell wirbt. Vollautomatisch würde bei Sonnenschein z.B. ein Spot für die Cabrio-Version, vor Ferienbeginn in Bundesland XY ein Spot für einen Kombi und bei kaltem Wetter ein Spot für das Standardmodell ausgestrahlt. In der Summe müssten aber drei Spots statt einem produziert werden. Man könnte diese Spots nun weiter differenzieren und sie zum Beispiel mit verschiedenen Dialekten für verschiedene Regionen aufnehmen und/oder mit Verweis auf verschiedene Autohäuser vor Ort usw., die dann ebenfalls automatisiert im jeweils richtigen Sendegebiet ausgestrahlt würden.

Es leuchtet ein, dass diese immer komplexeren Prozesse – sowohl was die Produktion als auch was die Verteilung und Ausstrahlung betrifft – nicht mehr manuell abgebildet werden können. Man muss solche Spots nicht nur automatisiert verteilen, sondern auch „automatisiert“, d.h. mit elektronischer Unterstützung, dezentral und vernetzt produzieren.

Dafür brauchen wir Werkzeuge, die uns in die Lage versetzen, in einem Network, z.B. bestehend aus dem*der Sprecher*in aus Wien mit dem österreichischen Dialekt, dem*r Sprecher*in aus Hamburg oder Kiel mit dem norddeutschen Dialekt und vielen anderen Beteiligten, von der Tontechnik bis zur Schlussredaktion, denselben Spot in vielen Ausprägungen zu produzieren. Dasselbe Produkt, schnell und flexibel produziert, in einer hohen Audio-Qualität. Das ist der Vorteil von Radio.

Ich befürchte, dass das Radio, wenn es seine Stärke vergisst – und damit meine ich die Stärke, mit der das Medium vor 100 Jahren gegründet wurde, nämlich Content und Qualität – dann könnte das Radio tatsächlich untergehen. Wenn es dagegen seine Stärke bewusst einsetzt, auf Qualität setzt in Abgrenzung zur Beliebigkeit etlicher Streamingdienste hat Radio eine große Zukunft. Davon bin ich fest überzeugt.

Yours, Nico Aprile

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