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In March 2020, the doings of our usual business world came to a screeching halt. We all remember too well and shudder, remembering the first hard lockdown in Germany – caused by a virus.

This also had an incredible impact on countless sales departments all over the country. According to the journal SalesExcellent (Issue 1-2 | 2022), almost four million people work in sales in Germany. Until the lockdown, most of them were1 "on the road" around 50 days per year1, thus spending a lot of time out of the office with clients. This stopped overnight. Companies stopped allowing visitors in, and many contacts immediately switched to working from home.1

For 89 percent of those working in external sales, no personal customer meetings were possible whatsover², according to a 2021 survey by Ruhr University in Bochum of 777 managers at B2B companies in the DACH region (Germany, Austria, Switzerland). The lines of communication to existing and new customers threatened to be lost.

Wie im gesamten B2B-Bereich war auch in der Audiobranche eine schnelle Reaktion gefordert, sowohl bei den Radiosendern als auch bei den nationalen Vermarktern. Doch jetzt zeigte sich, dass bis zum Start der Pandemie nur ein knappes Drittel überhaupt digitale Kommunikationskanäle wie Videocalls oder Online-Demos, z. B. für Produktvorstellungen, eingesetzt hatten. Zuallererst waren deshalb die IT-Abteilungen gefragt, schnellstmöglich PCs, Laptops und Smartphones mit geeigneter Software, vor allem für Videokonferenzen, anzuschaffen. Im beruflichen wie im privaten Umfeld beschäftigte sich notgedrungen jeder mit „Zoom“, „Teams“, „GoTo“ und mehr. Apps und Programme, die es größtenteils schon lange gab. Die aber bis dahin nur eine Minderheit interessierte, zumindest wenn sie ihre Geschäfte nicht über den Atlantik, sondern in der Region tätigten. Trotz teils kostenloser Nutzung fiel es gerade KMUs nicht immer leicht, auf die Schnelle alle Mitarbeitenden mit Geräten und Zubehör auszustatten. Webcams waren oft gar nicht mehr oder nur zu deutlich erhöhten Preisen zu bekommen, und wenn dann alles beisammen war, reichte die WLAN-Kapazität in vielen Homeoffices, aber auch in manchen Firmen nicht für störungsfreie Online-Meetings.

Vertriebsorganisationen hatten Anfang 2020 nicht nur mit technischen Problemen, sondern auch mit einem erhöhtem Überzeugungs- und Schulungsbedarf bei Innen- und Außendienstmitarbeitenden zu kämpfen. „Wie funktioniert das?“, „Was mache ich, wenn die Verbindung mit meinem Kunden mitten im Gespräch abreißt oder meine Kinder plötzlich durch das Bild laufen?“, „Ich möchte mein Schlafzimmer, das nun auch als Homeoffice dienen muss, nicht einem geschäftlichen Umfeld zeigen“, diese und ähnliche Fragen beschäftigten auch die erfahrensten Außendienstmitarbeitenden, während sie davor für alle Eventualitäten im Außeneinsatz (aus-)gerüstet waren, vom Ersatz-Akku bis zum Ersatzjackett.

Uncertainties and poor technical equipment are, however, not the most ideal conditions for targeted, relaxed and successful discussions with customers.

Differentiating by customer size

Ein Trost: Auf Kundenseite sah es meist genauso aus! Plötzlich saß der coole Typ von der Werbeagentur nicht mehr im Design-Büro, sondern in seinem Wohnzimmer mit Kleinkind auf dem Schoß, denn Kitas und Schulen waren ja bekanntlich auch geschlossen. Und der gewohnt elegante Look der Marketing-Leiterin vom Möbelhaus war daheim einem verwaschenen T-Shirt gewichen. So manche „überraschende“ Online-Begegnung und so manches Geschäftsgespräch wurden, nicht zuletzt durch anhaltende technische Probleme, sehr humorvoll. Im Laufe des Jahres 2020, so das Ergebnis der o. g. Studie der Ruhr-Universität, nutzten dann bereits 86,5 Prozent der Unternehmen Videocalls, und fast die Hälfte führte Videocalls per Smartphone durch, z. B. über „WhatsApp“. Auch die Kommunikation über LinkedIn stieg von knapp 28 auf über 44 Prozent.

Die Studie ergab auch, dass besonders internationale Kundinnen und Kunden, so genannte „Global Accounts“, eine sehr hohe Akzeptanz von „Online-Besuchen“ zeigen. Knapp 80 Prozent akzeptieren diese Art des Kontaktes zu ihren Lieferantinnen und Lieferanten voll. Dicht gefolgt von den A-Kundinnen und Kunden/Key Accounts mit 76 Prozent Akzeptanz. Bei B- und C-Kundinnen und -Kunden zeigt sich aber deutlich mehr Skepsis. Mehr als ein Drittel der C-Kundschaft akzeptiert beispielsweise keine Videocalls, sondern wünscht persönliche Besuche vor Ort. Was also ausgelöst durch die Pandemie zur Notwendigkeit wurde, nämlich die Nutzung digitaler Vertriebswege, kann heute und in Zukunft eine zusätzliche Chance sein, allerdings nicht in allen Teilen der „Buying Journey“.

Differentiation between new and existing customers

Sales and marketing should differentiate between new and existing customers when it comes to using digital sales communication. Almost three quarters of all those surveyed for the study see good acceptance among existing customers of the following parts of the buying journey:

  • Repeat purchases/reorders of a known and familiar product
  • Consulting on new products
  • Winding up, coordination and problem-solving
  • Appointments for negotiations

Zur Beziehungspflege ist aber der direkte menschliche Kontakt unabdingbar. Digitale Kommunikationswege erschweren das Erkennen von nonverbalen Signalen wie Körperhaltung, Mimik und Gestik. Daher sollten auch die langjährigsten, treuesten Bestandskunden und -kundinnen persönlich besucht werden. Wie häufig das sinnvoll ist, müssen Vertriebsabteilungen aus der Erfahrung beurteilen oder – noch besser – durch die Befragung ihrer Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner herausfinden. Nicht nur persönliche Termine zu zweit und Treffen in kleinerer Runde sind wieder möglich, sondern auch Messen und Kongresse als persönliche „Touchpoints“ mit Kundinnen und Kunden. Ob Einladungen ins eigene Unternehmen oder die Wiederaufnahme der Kundenbesuche durch das Außendienst-Team – gerade die KMUs konnten sich in der Phase nach den Lockdowns ganz schnell wieder auf die altbewährten „analogen“ Vertriebswege umstellen. Dennoch sollten auch sie sich nicht wieder ausschließlich darauf verlassen und an der digitalen Transformation dranbleiben.

In addressing new customers in the B2B sector, the respective buying journey must be scrutinized and analyzed. It is obvious that many would like to preserve the initial information about a company and its offerings digitally. We are all familiar with the advantages of an online search using a search engine in our private lives. We appreciate the inspiration we draw from social media channels and feed our special interests through electronic newsletters, corporate websites, white papers or chat-bots. All these media and channels are worthwhile online touchpoints for potential new customer even in B2B sales and marketing. The digital paths to getting to know a company, its services and products should be as diverse as possible.

Einige Interessierte werden sogar die gesamte Buying Journey von der Erstinformation über das Angebot, die Verhandlung, den Abschluss und die Abwicklung ihres Auftrags komplett digital durchlaufen wollen. Aber noch wünschen sich gemäß der erwähnten Studie mehr als die Hälfte aller Neukunden und -kundinnen für die erste Kontaktanbahnung, die Erstberatung, Preisverhandlungen sowie für ein Follow-Up einen persönlichen Kontakt. Für diese Aufgaben sind die hohen sozialen Kompetenzen und der Erfahrungsschatz eines guten Vertriebsteams sehr wertvoll. Anders ausgedrückt werden hier die „menschlichen“ Ressourcen besonders sinnvoll eingesetzt. Aber schon bei der Abwicklung, Organisation und Koordination der Aufträge können auch bei neuen Kundinnen und Kunden hervorragend digitale Kommunikationskanäle genutzt werden.

Hybrid sales and marketing is here to stay

Die als „hybrider Vertrieb“ bezeichnete Vielfalt digitaler und realer Kommunikationswege ist gekommen, um zu bleiben. „Hybrid Selling“ bedeutet in mehrfacher Hinsicht einen Produktivitätsschub für B2B-Unternehmen1.

A quadrupling of the number of customer visits² is feasible if they were to be conducted as video calls instead of on-site visits. According to the calculations of Ruhr University Bochum, this would result in an average increase of 8.5 hours of additional capacity per member of the sales force. This time can be used for better marketing and sales operations and improves the effectiveness and efficiency of a sales team.

Media sales are no exception when it comes to the increasing shortage of skilled workers. Radio broadcasters and marketers are finding it ever more difficult to find and hold on to suitable personnel for sales. This is especially true of the staff out in the field. Using hybrid sales channels, however, parts of the buying journey can be handled even better by back-office personnel or even fully digitally automated. The back-office can also easily take over booking visits to customers online, e.g., to wind up orders or repeat purchases which until recently were still handled by sales reps. Flexibility also increases and thus employee satisfaction which can be achieved by laying the foundation for a better work-life balance by reducing the amount of travel and offering the option remote work.

Primarily C customers in the audio segment

In the radio business, sales have long had to face up to the challenge of supporting numerous small C customers (e.g., the local car dealership). A visit to the location takes just long in preparation, travel time to the site, conversation, the return trip and follow-up as that of a key account. Thanks to hybrid sales, more customer with small volumes can be supported on the one hand, and they on the other hand can also be contacted more frequently and more regularly. The job of sales executives is now to create clear processes for hybrid customer support and introduce the necessary digital applications required for them. A powerful CRM system is just as necessary for this purpose as a functioning video call system that is integrated in the calendar, an email marketing software that allows performance measurement, and in future also AI-based forecasting tools and a sound digital marketing strategy in regard to social media, SEO, websites, content and inbound.

Chances and challenges facing managers

Hybrid selling has many advantages even for audio marketing:

  • Greater productivity
  • The potential to automate certain work processes
  • Greater employee flexibility and thus satisfaction
  • Greater customer satisfaction thanks to the possible options of communications channels and reasonable contact rates
  • Higher data generation thanks to digital cooperation and thus better knowledge about customers as well as preservation of the basis for forecasting and analysis tools
  • Synergien zwischen Marketing und Vertrieb: „Marketing-Automation, Online-Lead-Generierung und Lead-Nurturing werden zum Zulieferer für den Vertrieb.“³
  • Last but not least: Cost savings as well as a smaller carbon footprint thanks to the elimination of travel

Challenges and risks arise for managers through the selection of the right systems, the overdue redesign of many work processes and finding a balance between digital and analog communications channels. "Who wants to contact us and how in what phase of the buying journey?" This is a question sales organizations need to ask again and again. Last, but not least, employees in the back office and in the field as well as in marketing needed to be included on this longer path of hybrid sales. Media consultants will not always gladly do without the freedom of field work on a permanent basis. And not everyone working in the back office prefers video calls to a good old-fashioned phone call. Team spirit, a stronger connection of all work processes, investments, self-reflection as a sales department, continuing education and coaching of staff are the key words. And, naturally, the customer should be the focus of all efforts. And that’s the way it was before Covid-19, too.

Sources:

1Dr. Huckemann, Matthias: Titelbeitrag zur Vertriebsarbeit in der Pandemie, SalesExcellence, Ausgabe 1-2 | 2022, S. 10
²Prof. Dr. Schmitz / Dr. Huckemann: Hybrid Selling: Mehr Vertriebsproduktivität durch synchronisierte Vor-Ort- und Online-Besuche, 2021, Studie der Ruhr-Uni Bochum
³Heintze, Robin: Hybrid-Selling: So sehen Marketing und Vertrieb im Jahr 2022 aus, t3n.de/news, 22.02.2022

Yours, Andrea Anders

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